ToLuna Germany - Zwischen Fußballfieber und Festival-Frust - wie Konsument:innen ihren Sommer 2025 gestalten

2025-07-17

Sommerzeit ist Eventzeit - doch auch in diesem Jahr fällt die Saison für viele Verbraucher:innen eher zurückhaltend aus. Während Fußball-Großereignisse wie die Frauen-Europameisterschaft für Begeisterung sorgen, bleibt die Teilnahme an Konzerten, Festivals und Kulturveranstaltungen hinter den Erwartungen zurück. Das zeigen aktuelle Zahlen aus dem Toluna Sentiment Tracker, einer kontinuierlichen Befragung von Konsument:innen in Deutschland. 

Events? Ja, aber selektiv

Nur jede:r Zweite plant im Sommer 2025 den Besuch einer Veranstaltung. Besonders zurückhaltend sind Boomer, von denen über zwei Drittel keine Events besuchen möchten. In der Gen Z hingegen zeigen sich 72 % offen für Live-Erlebnisse - ein deutliches Signal für Veranstalter und Marken. 

Beliebt sind vor allem Live-Konzerte, die bei Gen X und Gen Y jeweils rund 30 % der Befragten auf der Sommer-Agenda stehen haben. Auch Kunstausstellungen und Theateraufführungen finden Anklang - insbesondere bei Frauen. Sportevents und Festivals ziehen hingegen eher männliche Zielgruppen an.

Hindernisse: Geld, Zeit, Sicherheit

Die Hauptgründe für das verhaltene Eventverhalten: 

• Finanzielle Einschränkungen (genannt von 57 %) 
• Gesundheitliche Bedenken, v. a. bei älteren Zielgruppen 
• Zeitmangel bei Jüngeren 
• Und: Sicherheitsbedenken, etwa aufgrund von Anschlags- oder Überfallängsten 

Frauen-EM kein Nischenthema mehr

Eine erfreuliche Entwicklung zeigt sich im Sportbereich: Die Fußball-Europameisterschaft der Frauen 2025 ist längst kein Nischenthema mehr. Knapp ein Drittel der Befragten interessiert sich für das Turnier - bei Männern liegt das Interesse mit 47 % sogar deutlich höher. Und: Über 60 % der Interessierten trauen der deutschen Nationalelf den Titelgewinn zu. Das Turnier bietet Marken eine attraktive Bühne, um sich bei jungen, sportaffinen Zielgruppen zu positionieren - insbesondere in den Bereichen Food, Lifestyle und Sportartikel.

Große Anschaffungen? Abwarten

Auch bei größeren Investitionen zeigt sich Zurückhaltung: Zwar planen 36 % grundsätzlich einen Autokauf oder ein Leasing - doch fast die Hälfte verschiebt die Entscheidung aufgrund wirtschaftlicher Unsicherheit. Besonders betroffen: Gen X und Boomer (je 56 %). 

Fazit: Konsum bleibt selektiv

Ob Sommerkonzert oder Neuanschaffung - Konsument:innen wägen stärker ab als vor der Pandemie. Für Marken heißt das: Relevanz, Sicherheit und ein überzeugender Mehrwert sind wichtiger denn je. 

"Die Stimmungslage ist nicht eindeutig negativ - aber deutlich abwägender. Wer Konsument:innen heute erreichen will, muss mehr bieten als Produktfeatures. Es geht um Vertrauen, Sicherheit und eine klare kommunikative Relevanz," sagt Julian Bindernagel, Senior Research Manager bei Toluna DACH. "Gerade im Event- und Konsumumfeld sind Zielgruppen heute differenzierter zu betrachten denn je."

Quellenangabe: Toluna Sentiment Tracker Juni 2025, Deutschland n=750 Nat.rep. Sample, nach Alter (18+), Geschlecht und Region

Bild : Toluna Germany GmbH